Von Daniel Szesniak Montag, 16. Februar 2015

PPC Masters 2015 - Eine SEA-Konferenz ohne Google

Am 12. Februar 2015 versammelten sich rund 300 deutsche und internationale Pay-Per-Click-Spezialisten auf der 2. PPC Masters Conference. Diesmal im Angebot: 16 Sessions, aufgeteilt in einen deutschen und einen englischsprachigen Track. Daniel Szesniak, unser Online Marketing Manager und SEM-Experte, war zum zweiten Mal mit dabei. Er hat einigen interessanten Vorträgen gelauscht und fasst sie hier für Euch kurz zusammen.

Berlin statt Hamburg

Die Location wechselt dieses Jahr von Hamburg nach Berlin. Letztes Jahr traf sich die PPC Branche im legendären Hamburger Kiezclub „Indra", dieses Jahr muss die „Alte Teppichfabrik" in Berlin-Stralau herhalten. Eine nicht weniger reizvolle leicht verstaubte Location, die mit mobilen Heizlüftern erst mal auf eine erträgliche Temperatur gebracht werden musste. Organisationstechnisch gibt’s (fast) nichts zu meckern: relativ stabiles WLAN, cooles Ambiente, ausreichend Sitzplätze, ein eingehaltener Zeitplan und genug Verpflegung für alle (hammer Schokokuchen!) - nur die Steckdosen zum Aufladen diverser Devices haben noch gefehlt.

Begrüßung: Andre Alpar

Veranstalter Andre Alpar verkündet zum Auftakt, dass dieses Mal mehr internationale Gäste dabei sind, aber kein einziger Google-Mitarbeiter zu einem Speaker-Slot zu überreden war. Die Gästeliste setzt sich etwa 50/50 aus Inhouse-SEA Spezialisten und Agenturmitarbeitern zusammen. Obwohl bei den PPC Masters fast jeder AdWords-Großkunde und fast jede größere SEA-Agentur vertreten ist: Kein Google-Kollege weit und breit. Man könnte fast meinen, dass Google keinen Wert darauf legt, dass ihre Kunden AdWords besser verstehen und effizienter einsetzen.

Audit - Top 10 Fails bei Account Audits: Maik Metzen, Jennifer Bölitz

Für den ersten deutschen Speaker-Slot schickt André Alpar seine beiden AKM3-Kollegen Maik Metzen und Jennifer Bölitz ins Rennen. Sie waren schon letztes Jahr mit an Bord und plaudern aus ihrem Agenturalltag, bei dem offenbar immer wieder ähnlichen Probleme mit SEA-Kundenkonten auftreten. Sie berichten, dass es bei vielen Kunden schon an einer vernünftigen Ergebnisdefinition und SMARTen Zielvorgaben mangelt. Metzen und Bölitz führen außerdem durch ein paar Standardfehler in Bezug auf SEA-Prozesse, Strategien und Accounts. Alles in Allem kommen da eine Reihe an Fails zusammen, sodass sich der ein oder andere Kunde nach einem ausführlichen SEA-Audit von AKM3 zurecht etwas schlecht fühlen könnte.

AdWords Features und Anzeigenerweiterungen - interessante Erfahrungswerte aus dem Agenturalltag: Andreas Hörcher, Marco Brenn

Andreas Hörcher von Finwaa und Marco Brenn von InBiz sind schon seit einigen Jahren ausgewiesene SEA-Experten. Auch sie erzählen aus der Praxis für die Praxis: Anzeigenerweiterungen werden ihrer Erfahrung nach zu oft vernachlässigt, demografische Merkmale selten ausgewertet und dynamisches Remarketing für Text-Ads (!) noch kaum genutzt. Voller Vorfreude berichtet Marco Brenn von der zukünftigen Möglichkeit im Draft Modus seine Kampagnen mit Livedaten als Simulation zu testen. Andreas Hörcher erinnert auch daran, dass die Nummer der Call Extension zukünftig auch auf der Website platziert werden muss.

Never fail again - Auditing your campaigns and what most SEA-Managers should cover: Max Renneberg, Christian Steinbock

Im nächsten Vortrag gibt Christian Steinbock von deltamethod hilfreiche Praxistipps für das Kampagnen-Auditing. Er hat seinen Kollegen Max Renneberg mitgenommen, der zwischendurch den kritischen Fragesteller mimt - ein sehr kreativer Vortragsstyle! Steinbock betont, dass es bei SEA zunächst darum geht, alles mit etwas Abstand zu betrachten und zu bewerten: Wettbewerber, Landingpages, Keywords, Marktpotential etc. Dann sollte man eine Wettbewerbsanalyse mit einem kleinen Keywordset durchführen und die durch Optimierung möglichen Uplifts vorkalkulieren, um sie danach mit der Wirklichkeit abgleichen.
Chancen sieht er u. a. für kreative Anzeigentexte und Ads, die explizit auf Longtail Keywords optimiert wurden. Hier konnte er durch eigene Tests bereits mehrfach Erfolge verzeichnen.
Konkrete Empfehlungen gibt es zum Schluss: 2-3 Ads pro Anzeigengruppe, 3x pro Jahr ein Wettbewerbs-Benchmarking, 1x pro Monat ein systematisches Kampagnen-Audit.

Tägliche, wöchentliche, monatliche AdWords Routinen: Ralf Kollosche, Tobias Pappert

Das Programm fährt fort mit den Jungs der Leipziger Online Marketing Agentur Projecter. Ralf Kolloschke, Key Account Manager, und Tobias Pappert, Head of SEA, berichten von „Täglichen, wöchentlichen, monatlichen AdWords Routinen“.
Ihre Empfehlungen beziehen sich neben täglichen Budget- und Perfomanceausreißer-Checks auch auf die tägliche Kontrolle von abgelehnten Ads, die beispielweise bei geänderten Ziel-URLs auftreten können. Wöchentlich sollte man die Analyse und Optimierung der Performance der Ads und Placements durchführen sowie kontinuierlich Keywords hinzufügen.
Jeden Monat sollte man sich dann mindestens mit dem Aufsetzen und der Analyse von Reportings beschäftigen. Die beiden SEA-Experten empfehlen an dieser Stelle ebenfalls Vorjahresvergleiche zu ziehen, um entsprechend bewerten zu können.

How to measure your account optimization in five minutes: Gianpaolo Lorusso

In der fünfen Session habe ich mich für den Online-Experten und Gründer der italienischen SEA-Veranstaltung „ADworld Experience“ Gianpaolo Lorusso entschieden. Er erklärt, wie man nach nur 5 Minuten und mit 3 Berichten - plus ein paar schnellen Qualitätschecks - weiß, welche Leistungskennzahlen für die erfolgreiche Optimierung eines AdWord-Accounts benötigt werden.
Als Ziel gilt hierbei, wie so oft: das Minimalprinzip. Deswegen ist seine Empfehlung auch nicht sonderlich überraschend: Man soll mit möglichst geringen Kampagnenkosten, die maximale Anzahl an Personen erreichen.

10 mistakes killing the success of your pay-per-click advertising: Fernando Angulo

Misserfolge gibt es immer mal! Aus Fehlern lernt man! Das sind die klassischen Wieder-Munter-Macher, wenn es um das Thema Scheitern geht. Welche 10 Fehler man jedoch vermeiden kann, wenn man sie vorher kennt, zählt der nächste Redner auf. Fernando Angulo ist Head of International Partnerships bei der nordamerikanischen Online-Dienstleistungsagentur SEMrush.

10: No CTA in your ad -> make CTA A/B-Tests (Buy now! Sign up now! etc.)
9: No Landingpages or Landingpage Monsters with no clear CTAs
8: Misfiring your targeting (e. g. hotel bookings in context with war zone news)
7: Not using ad extensions
5: Ads running all around the clock (unless you have a 24h business, schedule your ads!)
4: Sending people to a bad site (do a checklist for design, grammar, engaging texts, images… you have to feel comfortable with your site)
3: Poor use of remarketing (do not chase your customers too much to not annoy them)
2: No mobile-optimized website (create a mobile-optimized experience)
1: Ignoring lessons learned by competitors (Do you know what competitors are doing? When are they doing what? What fails, what works?)

Effizienzsteigerung durch Remarketing: Marc Rüsing

Als Supervisor SEA ist der nächste Redner Marc Rüsing bei der Performance Marketing Agency Performics tätig. Außerdem kann Rüsing immerhin vier Jahre Google-Mitarbeit im Lebenslauf vorweisen. Damit fließt an diesem Tag doch ein wenig Google-Spirit in die Veranstaltung ein.
Er zeigt die unterschiedlichen und teilweise neuen Möglichkeiten des Retargeting, die beispielsweise auch über YouTube möglich sind. Zudem bietet er in einem schlüssigen Vortrag Strategien zur effizienteren Nutzung von AdWords und damit verbundenen Kostensenkungen. Dazu gehört, die Nutzer nach ihrer aktuellen Position im Sales Cycle anzusprechen, z. B. den Kaufabbrechern gezielte Rabattangebote zu machen.

Wann zahlt sich Brand Bidding für Markeninhaber aus? Prof. Dr. Paul Alpar, Florian Geyer

Das nächste Redner-Duo vereint die wissenschaftlich-lehrende Perspektive mit der wirtschaftlich-unternehmerischen Sicht. Dr. Paul Alpar, Professor für allgemeine BWL und Wirtschaftsinformatik an der Philipps-Universität Marburg, vertritt hierbei erstere Position. Florian Geyer, SEA-Teamleiter im Bereich Performance Marketing bei Fashion for Home, ergänzt als Redepartner von Alpar die Erfahrungswerte aus Unternehmenssicht zur Frage: „Wann zahlt sich Brand Bidding für Markeninhaber aus?“
Die beiden untersuchen in Feldexperimenten, unter welchen Umständen sich Brand Bidding auszahlt. Dabei gilt es stets zwischen Additions- und Kannibalisierungseffekt abzuwägen. Alpar kommt bisher zu der Erkenntnis, dass sich Brand Bidding allgemein eher für navigations- und transaktionsorientierte Keywords lohnt.

Ob sich Brand Bidding aber nun bei meiner individuellen Marke auszahlt, dafür gibt es letztlich kein eindeutiges Ja-Nein-Erfolgsrezept. Am Beispiel Fashion for Home sieht man jedoch, dass sich Brand Bidding auch durchaus lohnen kann. Man hat dadurch wesentlich mehr Kontrolle über das ausgespielte Suchsnippet und kann analysieren, nach welchen Keywords im Zusammenhang mit der Brand gesucht wurde.

Fazit

Auch in diesem Jahr kann die PPC Masters als gelungene Konferenz abgestempelt werden. Coole Location, ein gemischtes Publikum aus Agenturmitarbeitern und Unternehmen und ein bunter Blumenstrauß an Themen für Leute mit wenig bis viel SEA Know-How. Leider wurde in diesem Jahr das Themengebiet Recht etwas vernachlässigt, das ich persönlich im letzten Jahr sehr spannend fand. Es wäre auch begrüßenswert in den kommenden Jahren ein paar Kollegen von Google auf die Konferenz zu bekommen - aber darum hatte sich André Alpar ja auch in diesem Jahr schon bemüht. Auf jeden Fall bleibt die PPC Masters eine sehr spannende Konferenz für alle, die mit Klicks handeln, die es sich zu besuchen lohnt!