AdWords for Beginners and Professionals – Ein Roundup zu den PPC Masters 2014

von Daniel Szesniak
03.06.2014

Mit den PPC Masters haben Philipp Westermeyer und André Alpar ein neues Konferenzformat entwickelt. Am 22. Mai 2014 trafen sich alle, die mit Klicks handeln in Hamburg. Neoskop ließ sich das nicht entgehen und war mit Daniel Szesniak und Ina Weber bei der Premiere live dabei.

Für unsere Teilnahme an den PPC Masters müssen wir am Donnerstag, den 22. Mai 2014, richtig früh aufstehen um den Zug nach Hamburg zu bekommen. Und um es gleich vorweg zu nehmen: Das war es absolut wert!

Bei strahlendem Sonnenschein werden wir im Gruenspan von Studenten der Hamburg Media School mit Armbändchen und den obligatorischen Lanyards von intelliAd empfangen. Mit einem frisch gebrühten Kaffee gestärkt erkunden wir die geschichtsträchtigen Veranstaltungs-Locations in Hamburgs berühmter Kiezstraße „Große Freiheit“: Das Gruenspan und das im Nachbarhaus liegende Indra. Im Indra gaben – so verrät nicht nur eine goldene Plakette an der Wand, sondern auch der Moderator und Mitveranstalter Philipp Westermeyer – die Beatles (ja: DIE Beatles) einst ihr Debüt in Hamburg.

Nach einer kurzen Begrüßung im Plenum geht’s für uns dann auch schon rüber ins Indra, um dort an den Vorträgen des Jump-Start Tracks teilzunehmen, während im Gruenspan den ganzen Tag der Professional Track die anspruchsvolleren und abstrakteren Themen behandelt werden.

Effizientes Werben mit YouTube und Facebook – Matthias Weth

 Disney presents „Johnny Depp’s Best Practices“

Zum Auftakt des Jump-Start Tracks begrüßt uns ein äußerlich verdächtig an Johnny Depp erinnernder Matthias Weth von Catbird Seat auf der Bühne. Er warnt einleitend vor der Gefahr der Ad Blindness, bedingt durch den täglich zunehmenden Information Overload, dem wir heute durch das ständige Onlinesein ausgeliefert sind. Gute Ad-Performance könne also nur durch immer besseres kontextuelles Targeting erzielt werden. Dazu selektiert man die Zielgruppe entweder über Themen oder über Placements, sprich Websites, auf denen man Teile seiner Zielgruppe erwartet.
Welche Werbemöglichkeiten man außerhalb von Google AdWords im Detail hat, zeigt Matthias Weth dann an konkreten Beispielen von Disney.

Sidenote: Wer so guten und emotional ansprechenden Content wie Disney hat, kann den CPC/CPM bei FB Ads mit etwas Glück sogar auf unter 1 Cent drücken!Da sich die Temperatur in Gruenspan und Indra mit jedem Vortrag mehr denen einer kuscheligen Sauna nähert ist der Geheimtipp „Garten“, der sich hinter dem Nebenausgang des Indras befindet, für die kurzen Pausen zwischen den Vorträgen definitiv „the place to be“.

Kampagnen-Checks und Optimierungen – Thomas Grübel und David Schlee

Tipps für den Frühjahrsputz im AdWords-Konto

So wenig es beim Auftaktvortrag um das Kernthema im PPC-Business ging, so sehr wird dies in der folgenden Session von Thomas Grübel und David Schlee nachgeholt. Es geht endlich um Google AdWords und wie man sein mehr oder weniger komplexes Konto aufräumt und optimiert. David Schlee, Gründer von conversearch, startet mit kurzen und knackigen Infos zu den Optimierungsmöglichkeiten innerhalb eines AdWords-Kontos. Thomas Grübel, InBiz-Gründer und von diversen OM-Konferenzen bekannter Speaker, geht deutlich tiefer ins Detail. „Ihr werdet nach heute nicht mehr ohne Pivot-Tabellen leben können“, lässt Grübel zum Einstieg verlauten. Alles in allem feuern die beiden einen Vortrag mit vielen konkreten Tipps zum Umgang mit Segmenten, Filtern, Labels und Excel ab. Die Slides kann man sich bequem hier herunterladen und Stück für Stück durcharbeiten: http://www.inbiz.de/download

In der nun dringend benötigten Mittagspause trauen wir uns nach einer Portion Pasta Bollo auch an die Limonade des Veranstaltungssponsors Paloma heran.

Synergien aus SEO und SEA – Jennifer Bölitz und Maik Metzen

SEO und SEA – Unterschiede und Ergänzungen

Die Temperatur im Indra hat nach der Mittagspause bereits tropische Ausmaße erreicht als Jennifer Bölitz und Maik Metzen von AKM3 die Bühne betreten. Unter diesen Umständen ist es daher recht erfreulich, dass die beiden uns keinen technischen Vortrag über die Unterschiede zwischen SEO und SEA liefern. Allerdings wäre es wohl für den ein oder anderen Besucher ganz gut gewesen, mit genau diesem Basics-Vortrag in den Tag zu starten. Wir lernen, dass es bei beiden Disziplinen primär um Keywords geht, dass es jedoch unterschiedliche Werkzeuge gibt, um den Erfolg seiner Arbeit zu messen. Maik Metzen geht kurz auf die allseits bekannte „not provided“ Problematik in Google Analytics ein, aufgrund derer ein SEO leider immer weniger Aussagen darüber treffen kann, über welche Keywords der meiste Google-Traffic auf seine Website gespült wird. Hier können SEA-Daten aus Google AdWords eventuell für die weitere SEO-Arbeit hilfreich sein. 

Nach Maik Metzen erfahren wir von Jennifer Bölitz etwas tiefergreifendere Einblicke in die SEO- und SEA-Workflows von AKM3. Sie hebt unter anderem noch einmal hervor, dass der Wettbewerb letztlich die Strategie für die zeitliche sowie finanzielle Gewichtung zwischen SEO und SEA maßgeblich beeinflusst. So müsse man stets abwägen, bis zu welchem CPC sich das Bespielen bestimmter Keywords überhaupt noch für ein Unternehmen lohnt.

Scientific Methods Applied to GDN – Marc Poirier

Science meets AdWords

Vom Mitbegründer der Performance Media Plattform Acquisio, Marc Poirier, erfahren wir in einem kurzen Ausflug zum Professional Track der PPC Masters, wie man SEA auf wissenschaftliche Art und Weise betreiben kann. Als Essenz seines Vortrags kann man mitnehmen, dass es letztlich (wie so oft) immer aufs Probieren ankommt – und das nicht zu knapp.

„Update Frequency matters a lot.“

— Marc Poirier, Acquisio

Marc Poirier geht beim Optimieren von PPC Kampagnen so vor, dass er zunächst die Anzeigengruppen identifiziert, die überhaupt Conversions generieren. Dann ordnet er die Ad Groups nach der Anzahl an Conversions und analysiert die Unterschiede zwischen den besten und schlechtesten Gruppen, um Lerneffekte für die nächsten Ad Groups zu erzielen. Im nächsten Schritt zieht er die Placements, die am besten funktionieren in eine gesonderte Kampagne um und schließt die schlecht laufenden Placements schlichtweg aus.

Wie schon Matthias Weth am Morgen betonte, kann auch Marc Poirier bestätigen, dass insbesondere mobile Kampagnen momentan noch ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Es gebe einfach noch relativ wenig Konkurrenz im Mobilbereich. Außerdem solle man, wenn möglich, alle Ad-Formate ausprobieren, um wirklich zu wissen, was funktioniert.

Shopping Campaigns vs. Product Listing Ads – Martin Röttgerding

Brooks Ghost 7 und eine Party-Einbahnstraße

Die anstehende Ablösung der Product Listing Ads durch die Shopping Campaigns löste großes Interesse aus, sodass das Indra zum Vortrag von Martin Röttgerding (Bloofusion Germany GmbH) mehr als gut gefüllt ist. Nach einer kurzen Einführung über die Umstellung von PLAs auf Shopping-Kampagnen, erklärt Martin Röttgerding ausführlich am Beispiel eines Paars Brooks Ghost 7 Schuhe, wie man Shopping-Kampagnen optimal aufbaut. Er schließt seinen Vortrag mit einem sehr anschaulichen Vergleich zwischen den Priorisierungsoptionen bei Shopping Campings und einer Partymeile - äußerst passend zur Veranstaltungslocation. Schlussendlich zieht er das Fazit, dass man bei der Umstellung in jedem Fall mit Performance-Änderungen zu rechnen habe. Ob diese jedoch positiv oder negativ ausfallen, sei von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich. Letztendlich ist die Frage nach der Umstellung aber auch hinfällig, da im August bekanntermaßen eh die Zwangsumstellung stattfindet.

Biddingstrategien im SEA – Sebastian Grebasch

„Ich habe auch Cat-Content“

Weiter ging es mit Biddingstrategien im SEA von Sebastian Grebasch, vorgestellt als SEM-Experte und freier Online Marketing Berater. Die Präsentation beginnt mit den Worten: „Ich habe auch Cat-Content in meiner Präsentation!“. Ok, damit ist die Aufmerksamkeit sicher. Dieses Versprechen wird dann auch prompt erfüllt mit dem Vergleich zweier Bidding-Kernstrategien zur Einführung neuer Keywords: 
Zaghaftes Bieten und vorsichtiges Herantasten an das optimale CPC-Gebot (visualisiert durch eine schüchterne, um die Ecke linsende, Babykatze)
Aggressives Vorpreschen mit extrem hohen CPC-Geboten (verbildlicht durch eine sehr aggressive Babykatze – naja, so aggressiv wie Babykatzen halt aussehen können...)
Sebastian Grebasch empfiehlt die aggressive Strategie, da sie, über schneller erzielte höhere Qualitätsfaktoren und früher bekannte statistisch belastbare Daten, langfristig zu niedrigeren Kosten führe.

Dann erklärte er noch die Unterschiede zwischen Regel- und Portfolio-basierten Bidding-Ansätzen und auf was man bei der Auswahl eines automatisierten Bidding-Tools achten sollte. Er schließt seinen Vortrag mit einem Ausblick in die Zukunft des Biddings ab: Als Ziel nennt er „echtes“ Real Time Bidding, in dem Moment, in dem der User einen Suchbegriff eingibt.

Markenrecht im PPC-Business – Peter Hense

Wenn zwei sich streiten, freut sich Google

Letzter Block – Das Hemd klebt am Körper; die Aufnahmefähigkeit neigt sich dem Ende und dann noch das Thema: „PPC goes Legal – Nachrichten aus der Rechtspraxis zum Pay-per-Click-Advertising“ – Na das kann ja heiter werden... Denkste! Der Vortrag des Rechtsanwalts Peter Hense von Spirit Legal LLP lässt die müden Finger zur Mitschrift noch einmal gehörig über die Tastatur rasen. Neben sieben ultimativen rechtlichen Todsünden im PPC-Advertising bringt Peter Hense auch die Themen Markenrecht in Deutschland, Europa und den USA sowie Agenturhaftung verständlich und alltagsnah auf den Punkt. Bei den Summen, die laut Hense für Streitwerte im Markenrecht entstehen, fällt manchem Anwesenden sichtbar die Kinnlade herunter. Den Abschluss bildet eine Fragerunde unter dem Motto „Anwalt für eine Frei-Cola“ – ein Angebot, das verständlicherweise regen Anspruch findet und noch diverse Aha-Momente bietet.

Enhanced Campaigns und Bid Modifiers – Ann Stanley

Büroartikel, Gartencenter und SKAGS

Mit einem Blick nach Großbritannien endet der Jump Start Track. Ann Stanley berichtet aus ihrem Agenturalltag bei anicca und ihren Erfahrungen mit dem Einsatz der „Erweiterten Kampagnen“ bei Google Adwords. Neben einem Überblick über die wichtigsten Änderungen, stellt sie anhand der Beispiele Büroartikel und Gartencenter die Tages- und Wochenverläufe von B2B- und B2C-Kampagnen dar. Während sich im B2B-Bereich zwar die Sessions kaum, die Revenues jedoch extrem zwischen Wochentagen und dem Wochenende unterscheiden, fallen die Unterschiede zwischen den Tagen bei der B2C-Kampagne nur minimal aus. Bei diesen fallen jedoch tageszeitliche Unterschiede deutlich stärker ins Gewicht.

Ann Stanley gibt auch verschiedene Tipps und Tricks für Einsatz und Umgang mit location bid modifier und mobile bid modifier. Sie empfiehlt auch den häufigen Gebrauch von single keyword ad groups (SKAGS), um die Performance einzelner Keywords zu testen. Also merke:

„Check the SKAGS!“

— Ann Stanley, anicca

Damit endet das frohe Schwitzen im Indra. Wir holen uns unsere Teilnehmerzertifikate ab und verewigen uns mitsamt Zertifikaten in der analogen Selfiebox des Gruenspans.

Fazit

Auch nach ein paar Gesprächen mit anderen Teilnehmern im Vergleich zum diesjährigen SEACamp und den Online Marketing Rockstars: Im Jump-Start Track gab’s einige nützliche praxisorientierte Tipps und Tricks, für die sich die Anfahrt gelohnt hat. Kulinarisch gibt’s diesmal absolut nichts zu meckern – Essen und Trinken bekommen quantitativ sowie qualitativ den Daumen nach oben. Nächstes Jahr gerne wieder!

Titelbild: www.hamburg.de